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L’industrie du tabac prépare l’après-cigarette

Source : Pexels
Les dangers de la cigarette et du tabac ne sont plus à prouver. Après des années de dénis et de lutte d’influence pour défendre la cigarette, les industriels du tabac ont fini par se rendre à l’évidence : pour survivre, leur modèle économique doit évoluer et ils doivent promouvoir des alternatives moins nocives à la cigarette. Cigarette électronique, tabac à chauffer, et même Snus : tour d’horizon d’un marché en pleine mutation.

La nouvelle a de quoi surprendre. Sur son site Internet, le numéro un mondial du secteur du tabac, Philip Morris International, lance un appel à la fin de la cigarette à l’horizon 2025 dans le cadre d’une campagne baptisée Unsmoke. La preuve que les cigarettiers veulent désormais centrer leurs activités d’avantage sur les méthodes d’accompagnement au sevrage tabagique que dans ce qui constituait jusqu’à présent leur cœur de métier : la cigarette.

Cela fait plusieurs années en réalité que les industriels ont compris que la cigarette ne représentait pas un produit d’avenir. Entre les études scientifiques démontrant sa responsabilité prépondérante dans le développement de certains cancers, la multiplication de politiques publiques anti-tabac, et des condamnations judiciaires retentissantes (et couteuses) dans le monde anglo-saxon, il était temps de trouver de nouveaux produits pour maintenir l’activité du secteur.

C’est donc tout naturellement que les industriels ont fait le choix d’enfiler le costume du pompier après avoir pendant un siècle tenu le rôle du pyromane. La situation peut faire grincer des dents, mais elle est cohérente. Qui d’autres que les cigarettiers seraient mieux placés pour proposer des solutions alternatives à la cigarette, apportant aux fumeurs des sensations proches ou similaires à la cigarette, leur ration de nicotine… tout en limitant très sensiblement les risques pour la santé des consommateurs ?

La principale alternative à la cigarette est aujourd’hui omniprésente : c’est la cigarette électronique. Ici, plus de tabac, mais du liquide parfumé qui se transforme en vapeur (d’où le terme de vapotage) et délivre de la nicotine, une substance fortement addictive mais sans danger pour la santé. Le succès de la cigarette électronique est planétaire avec, derrière, des grands noms du tabac qui tirent les ficelles, à l’image de British American Tobacco et son Vype ou de Reynolds et son Vuse.

Preuve de l’importance capitale de ce marché pour les cigarettiers, le groupe Altia a investi plus de 12 milliards de dollars en 2017 pour prendre une participation minoritaire (35%) dans le leader du marché américain de la cigarette électronique, Juul, qui se taille la part du lion dans le marché US (72% des e-cigarettes vendues aux Etats-Unis sont de marque Juul).

En parallèle à la cigarette électronique, une offre complémentaire est en train d’émerger avec le tabac à chauffer. Comme son nom l’indique, il permet aux fumeurs, qui ne souhaitent pas ou qui ne parviennent pas à décrocher, de conserver l’essentiel de leurs habitudes avec la cigarette en inhalant du tabac chauffé, mais pas brulé, ce qui, selon ses promoteurs, permet de réduire de 90% la nocivité par rapport à une cigarette traditionnelle.

Le tabac, chauffé à 300°C (contre 900°C pour une cigarette), dégage la même fumée, le même taux de nicotine, et la même saveur, qu’une cigarette normale, mais ne génère pas de combustion (du tabac et du papier), et donc ni de goudron, ni 90% des substances toxiques produites par la cigarette. Une approche intermédiaire prometteuse qui nécessite encore d’être validée sur le long-terme par des études scientifiques indépendantes.

Sur ce segment en pleine expansion, et alors que le tabac à chauffer a d’ores et déjà détrôné la cigarette électronique dans un pays comme le Japon, c’est le géant PMI qui est en pointe avec son produit-phare : l’IQOS. La barre des 10 millions d’usagers à travers le monde a été franchie au premier trimestre 2019 selon le groupe, qui s’attend à de nouveaux records de vente dans les mois à venir avec l’autorisation de commercialisation aux Etats-Unis, récemment accordée par la FDA, l’organisme de contrôle sanitaire américain.

Mais les solutions technologiques ne sont pas les seules visées par les industriels du tabac. Preuve en est la vogue que connaît le Snus, du tabac humide à chiquer consommé traditionnellement en Suède, et qui se popularise aux quatre coins du globe. Une mode sur laquelle se positionne notamment British American Tobacco, qui possède plusieurs des principales marques commercialisant le Snus à l’image de Epok, Lyft ou Granit.

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