Julien Anfruns, le directeur des affaires publiques et de la communication de Philip Morris France (PMF), a accordé une interview au magazine spécialisé la Revue des tabacs. Il y livre la stratégie du groupe pour sortir comme il s’y est engagé de la commercialisation des cigarettes au profit de produits présumés moins nocifs, comme l’Iqos. Extraits choisis…
Quelle est la stratégie de PMI en matière de produits à risques potentiellement réduits, notamment l’Iqos ?
PMI a fait le choix révolutionnaire de sortir à terme de la cigarette. Pour cela, nous avons développé une recherche et développement extrêmement pointue, dont les innovations nous permettent désormais d’offrir des alternatives à la cigarette pour les fumeurs adultes qui continuent à fumer. Ainsi, quatre solutions alternatives à la cigarette ont été développées : deux utilisent du tabac, dont Iqos, et deux autres sont sans tabac, avec soit de la cigarette électronique ou un appareil permettant la vaporisation de sels de nicotine.
Quels résultats ont été obtenus dans le monde, notamment avec l’Iqos ?
Après un lancement international, nous sommes très heureux de constater qu’en trois ans et demi, ce sont 5,6 millions de consommateurs dans le monde qui, grâce à l’Iqos, ont quitté la cigarette. Environ 10 000 fumeurs basculent chaque jour vers l’Iqos, qui est désormais commercialisé dans 38 pays. Plus proche de nous, cela inclut l’Allemagne, le Luxembourg, l’Italie, l’Espagne ou la Suisse… et nous sommes en cours d’homologation aux Etats-Unis. Notre premier marché est le Japon, avec une part de marché sur le tabac d’environ 16 % en juillet 2018, soit un peu plus de la moitié du segment tabac chauffé de l’archipel. Ce qui veut dire que près d’un fumeur adulte de cigarettes sur trois au Japon avait basculé à l’été sur du tabac chauffé. Autre exemple : en Corée du Sud, nous sommes à environ 9 % du marché du tabac de la péninsule avec Iqos.
Pouvez-vous définir le concept de l’Iqos ?
Pour faire simple, Iqos est un appareil électronique qui chauffe le tabac sans le brûler. Il génère une vapeur avec des niveaux de composants nocifs qui sont 90 % plus bas en moyenne que ceux trouvés dans la fumée de cigarette. La technologie réduit donc drastiquement l’exposition des consommateurs aux substances nocives par rapport à la cigarette. Pas de fumée, seulement de la vapeur, pas de cendre et donc moins d’odeurs également que pour une cigarette.
Quel a été l’investissement de PMI dans les produits à risques potentiellement réduits ?
Depuis 10 ans, 4,5 milliards de dollars ont été investis par PMI en recherche et développement. Nos équipes de chercheurs et ingénieurs sont basées en Suisse et à Singapour. Près de 3 000 brevets ont été déposés et 4 600 autres sont en cours d’homologation. Tous ces efforts sont une incroyable source d’enthousiasme pour l’entreprise et tous les employés de PMI qui souhaitent répondre aux attentes de nos clients fumeurs pour avoir des solutions alternatives à la cigarette.
Depuis quand Iqos est-il en test en France et où ?
Lorsque, en mai 2017, la décision a été prise de lancer Iqos en France, nous avons décidé de tester la commercialisation sur deux zones à Paris et sa proche banlieue d’une part, et dans le département des Alpes-Maritimes d’autre part. Iqos est un produit technologique qui exige une interaction différente de celle qui se fait avec les cigarettes, une quinzaine de minutes est nécessaire pour expliquer le produit. Des équipes d’experts Iqos aident notamment à cette présentation.
Existe-t-il des études scientifiques indépendantes qui ont vérifié l’état de la science sur le tabac chauffé avec l’Iqos ?
Toute la recherche de PMI est complétée par un nombre croissant d’études de laboratoires indépendants et d’instituts de recherche gouvernementaux, près de 25 à ce jour. L’ensemble de ces études indiquent clairement qu’Iqos est un meilleur choix que fumer des cigarettes. Certaines de ces études proviennent d’organismes publics, comme en Allemagne l’institut fédéral des risques (BFR), Public Health Englmand au Royaume Uni, ou au Japon et en Chine. De même la food and drug administration aux Etats-Unis est en train d‘examiner les résultats de recherche sur l’Iqos pour y permettre sa commercialisation, en tant que produit à base de tabac à risque modifié (MRTP). D’autres études indépendantes sont encore attendues. Rappelons que l’Iqos est une innovation lancée il y a trois ans et demi seulement.
Quelle est la situation juridique du tabac chauffé en Europe ?
Parmi les 28 pays membres actuellement de l’Union européenne, 13 ont créé ou sont en train de créer une catégorie réglementaire dédiée au tabac à chauffer, dont le Royaume Uni et la Pologne. Ce n’est que grâce à une législation spécifique que ces nouveaux produits du tabac pourront se développer et et avoir leur plein effet en termes de potentiel de réduction des risques.
Et en France ?
Nous appelons de nos vœux un cadre réglementaire spécifique et adapté aux nouveaux produits du tabac en France. Les consommateurs devraient pouvoir être en mesure de recevoir une information sereine sur les alternatives à la cigarette.
Quel est le taux de conversion des fumeurs à l’Iqos dans les pays où il est commercialisé ? Et en France ?
Au Japon, en trois ans seulement, environ un tiers des fumeurs est passé au tabac chauffé. En France, Iqos entre clairement dans les options alternatives à la cigarette au même titre que la cigarette électronique et peut représenter un autre choix pour les 14,4 millions de fumeurs quotidiens ou occasionnels qui existent en France, selon le dernier recensement officiel. Parmi les fumeurs adultes qui choisissent l’Iqos et arrêtent ainsi de fumer, le taux de conversion est très encourageant.
Le groupe PMI et sa filiale PMF ont donc l’intention sur plusieurs années de basculer l’activité manufacturière de cigarettes et tabac à rouler vers le tabac chauffé ?
En effet, il s’agit d’un engagement fort du groupe PMI annoncé en 2016 par notre président et qui se répercute dans toutes ses filiales dans le monde. Même au niveau de la fabrication, de nombreuses actions concrètes ont été menées : des usines de cigarettes, en Grève, par exemple, ont été transformées pour ne produire désormais que des sticks de tabac Heets. De même en Italie, à Bologne, une usine de production est exclusivement dédiée à ces produits.
Quelles conditions doivent être réunies pour le succès d’une conversion durable des fumeurs vers le tabac chauffé ?
Créer un monde sans cigarettes ne peut se faire que si collectivement, on aide les fumeurs qui souhaitent continuer à consommer de la nicotine à basculer vers le tabac chauffé ou vers d’autres choix. Un « new deal » du tabac doit être organisé entre les différents partenaires : l’Etat qui doit mettre en place un cadre réglementaire clair et encourageant, les buralistes qui ont l’exclusivité de vente du tabac chauffé, les fabricants qui doivent pouvoir informer les fumeurs sur les avantages de ce type de produits et également les consommateurs qui souhaitent exercer leur capacité de choix pour adopter potentiellement des alternatives meilleures que la cigarette.
